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Proviamo a fare un semplice test psicologico: è necessario dare un nome alle due forme geometriche in figura. Quale si chiamerà Maluma e quale Takete? Hai risposto? Probabilmente avrai deciso di chiamare Maluma la figura più morbida, mentre Takete quella spigolosa.
Come hai risposto?
Se è così hai risposto come circa il 98% dei soggetti che hanno eseguito un compito simile fino ad ora. Se hai risposto in modo diverso sei sicuramente un bastian contrario (citando wikipedia: bastian contrario è chi assume per partito preso le opinioni e gli atteggiamenti contrari a quelli della maggioranza).
L’esperimento originale è stato condotto nel 1929 dallo psicologo Wolfgang Köhler, e poi ripetuto e confermato utilizzando nomi diversi, Booba e Kiki, dal neuroscienziato Vilayanur Ramachandran. Rientra nel campo di studi relativo al fonosimbolismo e alla sinestesia ed ha a che fare con il fenomeno per il quale ogni parola viene recepita dal cervello come un’immagine, a cui successivamente viene fornito un significato.
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Il cervello umano è in grado di estrarre dalle figure geometriche e dai suoni delle proprietà astratte. Ad esempio il suono prodotto nella pronuncia della parola Takete risulta pungente e spigoloso rispetto a quello prodotto dalla parola Maluma, più morbida e rotondeggiante.
Recentemente un gruppo di ricerca ha deciso di verificare se queste influenze sensoriali avessero un impatto anche nella vita quotidiana.
Quando stai aspettando in un ristorante affollato o in un ambulatorio medico, può essere importante la forma dei tavoli, dei lampadari e degli altri oggetti di arredamento? Può in qualche modo influenzare la tua percezione della professionalità e della disponibilità del servizio?
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I dati suggeriscono che la forma degli oggetti d’arredamento, squadrata o rotondeggiante, influisce sul livello di soddisfazione dei clienti ed è legata ad un’altra variabile, il livello di affollamento del locale.
Le forme squadrate suggeriscono professionalità e competenza ma sono apprezzate soprattutto se il locale è affollato. Al contrario le forme morbide trasmettono calore e disponibilità ma sono gradite solo nel caso di locali poco frequentati.
Il cliente è contento se viene coccolato, ma in caso di affollamento preferisce l’efficienza al calore umano. E, la sensazione di efficienza è correlata con arredamenti spigolosi.
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Gli autori dello studio dichiarano di aver manipolato la percezione di maggiore o minore soddisfazione dei clienti agendo su un unica variabile: la morbidezza/spigolosità dell’arredamento.
Questa sembra essere la prima volta che i ricercatori hanno esplorato l’impatto delle forme circolari o angolari dell’arredamento sulla risposta dei consumatori nel settore dei servizi.
Dal punto di vista metodologico le conclusioni si basano su due studi correlati:
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Il primo studio ha coinvolto 166 adulti ai quali è stato presentato uno scenario relativo ad una cena al ristorante. Metà delle persone hanno visto immagini relative al ristorante arredato con oggetti rotondeggianti (il logo, le plafoniere, un vaso di fiori, le candele, le pitture murali e i tavoli), mentre l’altra metà ha visto gli stessi oggetti, nello stesso contesto ma tutti caratterizzati da linee squadrate.
I partecipanti hanno valutato il loro livello di soddisfazione in relazione anche alla presenza o meno di affollamento nel locale.
Le due variabili, arredo morbido/squadrato e affollamento hanno interagito tra loro indicando che gli ipotetici clienti percepiscono l’ambiente ricco di bordi arrotondati come più accogliente e gradevole solo in caso di bassi livelli di affollamento. Al contrario un locale spesso affollato è considerato più piacevole se arredato con oggetti spigolosi e squadrati.
In un secondo studio i risultati sono stati replicati su un campione di 245 soggetti.
Nel secondo studio lo scenario proposto non era più un ristorante ma una struttura sanitaria dove gli ipotetici clienti/pazienti dovevano recarsi per una visita medica.
Anche in questo caso i risultato sono stati identici: i clienti preferiscono un arredamento morbido in ambienti normalmente poco affollati e un arredamento più spartano in locali sovraffollati.
L’effetto della forma degli oggetti di arredamento sui consumatori è una nuova branca del marketing sensoriale.